Pour l’essentiel, les achats de communication peuvent se segmenter relativement clairement. Encore faut-il éviter de vouloir répondre à toutes les sollicitations et à des entrées trop nombreuses : organisation interne, métiers, comptabilité, contrôle de gestion, délégation, référencement juridique,… Le principe de base est simple. Il s’agit d’organiser ses d’achats entre deux pôles : ses besoins et l’offre marché. A cet égard, les règles sont établies. Le poids des achats publics en matière de communication – de 5 à 10 % des investissements globaux tous secteurs confondus, soit moins de 3 milliard d’euros – ne permet pas de peser de manière significative sur les offres du marché. On peut donc revenir aux fondamentaux et organiser ses achats au regard des segmentations professionnelles.

Premier élément  de segmentation : les 5 modes de communication.

La communication est constituée d’actions participant de modes de communication différents. Il existe deux grandes familles de communication intégrant des pratiques, des métiers, des technologies, des rémunérations particuliers. Le «média» concerne l’ensemble des  actions permettant l’achat d’espaces publicitaires sur les supports : télévision, presse nationale, presse régionale, presse spécialisée, affichage, radio, cinéma et internet. Globalement les achats concernés représentent moins d’1/3 de l’ensemble des achats de communication. Le «hors média» rassemble les quatre autres modes de communication et représente plus des 2/3 des budgets de communication publique. La communication directe constitue un mode de relations directe : courriers, magazine, télémarketing, porte à porte, mailing, internet… Le principal outil de communication directe est souvent le magazine distribué.  La promotion organise la relation effectuée sur les lieux de services : guide, plans, présentoirs, accueil, signalétique interne et externe, permanences, animations,…Les relations presse et relations publiques s’appuie sur des vecteurs, des cibles intermédiaires : les journalistes, les personnalités, les élus, les décideurs économiques, sociaux, culturels…L’événement regroupe l’ensemble des outils permettant de mettre en contact dans des lieux intermédiaires : foires, salons, mécénat, sponsoring, congrès, séminaires, animations de rue, festivals…

A ces cinq modes de communication il faut ajouter une catégorie transversale de prestations qui a elle seule couvre plus de la moitié des dépenses des différents modes de communication : la chaîne  graphique. Elle correspond à l’ancienne famille 82. Il faut d’ailleurs noter qu’elle était distincte du «domaine économique de communication». En effet, si ce type d’achats couvre une masse importante de prestations de communication, elle couvre d’autres domaines la plupart sont encore beaucoup plus lourds financièrement : reprographie, parc photocopieurs, imprimantes, duplication vidéo et cd, ateliers intégrés…On peut lister ensuite trois autres domaines spécifiques : les services de conception, réalisation et production d'expositions, le mobilier urbain et l’édition d’ouvrages culturels, pédagogiques, administratifs… Enfin il paraît approprié de dégager une catégorie de prestations de conseil, assistance, création, études. On aboutit donc à dix domaines économiques regroupant des familles d’achats de services mais aussi de fournitures. Il s’agit là d’une première proposition de référentiel qui doit ensuite être discuté, complété et validé selon les choix d’organisation et les recommandations juridiques.

Les dix familles

Global média

1.1 Conseil en communication : services de conseils et de suivis stratégiques de la part d’agences de communication pour l’élaboration de recommandations, d’analyses, de prospective pour le compte de la collectivité. Ces achats sont exclusivement des achats de prestations intellectuelles, facturés au temps passé en fonction de la qualité du conseil établi selon les barèmes professionnels en vigueur.

1.2 Etudes et sondages : toutes prestations d’évaluation des supports, actions, opérations de communication, pré-test ou post-test, qualitativement ou quantitativement, étude de lectorat, évaluation retombées presse, efficacité média et hors média, campagnes de concertation des habitants, de professionnels internes ou externes, étude de notoriété ou d’image, entretiens directs, phoning, internet, questionnaires auto-administrés…concernant la communication de la collectivité.

1.3 Conception création : ligne graphique, charte, logos,… Il s’agit de prestations d’agences, studio, graphistes, designers,… Les modes de rémunération en honoraires intègrent les cessions de droits.

Média

2.1 Conseil média : services confiés à des agences média, centrales d’achats, régies, supports ou mandataires en vue de l’achat ou de la vente d’espaces publicitaires dans les média : presse quotidienne et hebdomadaire, nationale ou régionale, presse mensuelle ; TV régionale et nationale ; radio ; cinéma ; réseaux d’affichage régional et  national ; internet.  Ces achats peuvent se traduire par des prestations d’honoraires, de rémunération en % des volumes achetés, voir en mandats d’achats auprès des médias effectués par le ou les titulaires du marché pour le compte de la collectivité.

2.2 Frais techniques : préparation des documents pour insertion dans les types de supports retenus. Il s’agit là essentiellement de barèmes et de coût horaires.

2.3 Achats d’espaces presse

Achats d’espaces presse

Achats d’espaces audiovisuel (TV, radio, cinéma, internet)

Achats d’espaces affichages

Annonces légales

Annonces de recrutement

Hors média – Communication directe

3.1 Conception visuelle et éditoriale (dont droits d’auteurs) : l’ensemble des prestations permettant l’élaboration de publications, de documents périodiques généralistes ou ciblés sur des supports papier, audiovisuels  ou multimédia. Il s’agit à la fois de la conception préalable de la charte éditoriale et graphique c’est à dire l’élaboration d’un cahier des charges cadrant les éléments visuels maquettes de base et la forme, les rubriques, les genres utilisés en terme rédactionnel.

3.2 Rédaction, traduction, rewriting (dont droit d’auteurs) : rédaction des supports préalablement conçus par le même prestataire ou non, et toutes ou partie des tâches afférentes : rédaction en chef, secrétariat de rédaction, rédaction, traduction, correction, enrichissement des textes…

3.3 Reportage photo / vidéo (dont droit d’auteurs) : reportages photos, vidéo, incluant les droits de cession et d’utilisation.

3.4 Frais techniques photo / vidéo : studio, décoration, modèles, stylistes, coiffeurs,…

3.5 Matériel photo / vidéo : achat, réparation, pellicules, films, cd, piles,…

3.6 Laboratoires photo / vidéo : développement, tirages, reproduction,…

3.7 Internet : frais de conception, études, mise en page, dont droits.

3.8 Plate-forme téléphoniques : frais d’étude et de mise en œuvre.

3.9 Fichiers : conseil, achat, réalisation de fichiers.

 3.10 Routage et distribution (non postales) avec ou sans adresses.

Hors-média – Promotion

4.1 Agence conseil spécialisée : honoraires et droits.

4.2 Réalisation : présentoirs, signalétique, décoration, accueil,…

4.3 Diffusion : bornes d’information, internet, vidéo, audio,…

Hors-média – Relations publiques / Protocole / Relations presse

5.1  Agence conseil : honoraires et droits

5.2 Objets promotionnels : services et/ou fournitures

5.3 Cadeaux : fournitures

5.4 Traiteurs : services et/ou fournitures

5.5 Hôtesses, sécurité,…

5.6 Revue de presse, fichiers, …

Evénementiel

6.1 Agence conseil :  services confiés à des agences de RP ou événementielle chargées de créer, concevoir, animer les différents prestataires internes et externes, des événements à caractère festifs, conférences, artistiques, sportifs…ayant une dimension de promotion, d’information, de concertation, de communication. Ces prestations font l’objet de frais d’honoraires, de suivi, assistance à maître d’ouvrage.

6.2   Location et réalisation d’espace foires et salons, stands, mobilier, décoration : dans le cadre de manifestations organisées par la collectivité elle-même ou de partenaires extérieurs, il peut être fait appel à des agences spécialisées dans la conception et la réalisation de stands et de tout le matériel s’y afférent : présentoirs, bornes, totem, bâches,…

6.3 Animation, tables-rondes, conférenciers…

Chaîne graphique

7.1 Conception graphique, maquette : travaux d’agences, de studio, d’atelier de graphistes, de concepteurs de visuels nécessaires à la création de supports «de la chaîne graphique» préalable à l’impression de documents papier, tissu, plastiques… : affiches, affichettes, brochures, dépliants, invitation, plaquettes, calicots, bannières, flyers, lettres, cartes postales, catalogues, annonces presse … Ces travaux intègrent la présentation de plusieurs projets de création, maquette provisoire, maquettes définitives, illustrations, rédactionnel, base-line, logo selon les cadres de la charte graphique de la collectivité et des cahiers des charges spécifiques pour chaque commande. Y est aussi considéré les droits d’auteur, de cession et d’utilisation.

7.2  Pré-presse : travaux de composition et de photogravure, flashage. : travaux de studio PAO, mise en page, incorporation des textes et scan des images, mise en couleur préparation des documents pour donner ensuite à l’imprimeur. Comprend aussi les différentes épreuves de contrôle (BAG).

7.3 Travaux d’impression offset à plat : travaux d’impression offset en feuille à feuille traditionnel ou CTP, incluant la fabrication des plaques, le calage machine, le papier, les tours machines, le brochage, le massicotage, le colisage et la livraison sur palettes.

7.4 Travaux d’impression offset rotative : travaux d’impression offset rotative traditionnel ou CTP, incluant la fabrication des plaques, le calage machine, le papier, les tours machines, le brochage, le massicotage, le colisage et la livraison sur palettes.

7.5 Autres travaux d’impression et de reprographie : travaux de reproduction de documents ou de marquages d’objets sous autres procédés que l’offset : photocopie, impression numérique, sérigraphie

7.6 Travaux de façonnage de produits imprimés.

7.7 Autres travaux de la chaîne graphique : travaux de reliure, de restauration, de  finition.

7.8 Reproduction d’enregistrements sonores et vidéo sur tous types de supports

Mobilier urbain

8.1 Achat, location, contrat contre partie.

8.2 Entretien, réparation, affichage…

8.3 Signalétiques chantiers : conception et réalisation de tout types de panneaux, supports d’infos, …

Edition

9.1 Conseil éditorial, conception, rédaction, illustrations…Honoraires et droits.

9.2 Impression spécifique livres, ouvrages techniques, art…

Exposition

10.1 Conseil, création, honoraires et droits

10.2 Réalisation, fabrication, mise en place, montage, démontage et achats de produits nécessaires à la réalisation.

Hervé Parvéry © achatpublic.com, 18/03/2004